Kauza Cambridge Analytica: Data 87 milionů uživatelů Facebooku se dostala do nesprávných rukou
Představte si, že si jen tak scrollujete na Facebooku, lajkujete, možná si uděláte nějaký ten test osobnosti a o pár let později zjistíte, že vaše data někdo stáhl a použil k tomu, aby vás ovlivnil ve volbách. Přesně to se stalo. V roce 2018 vyšlo najevo, že britská firma Cambridge Analytica takhle získala informace skoro o 90 milionech lidí. Nikdo jim k tomu nedal svolení. Nikdo netušil, že se to děje.
A co s těmi daty udělali? Využili je k tomu, aby lidem na míru servírovali politickou reklamu. Takovou, která měla ovlivnit jejich názory, pocity, a nakonec i to, jak budou volit. Najednou se ukázalo, že naše lajky, sdílené články nebo třeba to, co si necháme doporučit, nejsou jen digitální stopou, ale taky zbraní, kterou může někdo použít proti nám samotným.
Jak to celé začalo
Začátkem byla zdánlivě neškodná aplikace na Facebooku s názvem thisisyourdigitallife. Její autor, akademik Aleksandr Kogan, ji představil jako osobnostní test. Přes čtvrt milionu lidí si aplikaci spustilo. Jenže tehdejší pravidla Facebooku umožňovala aplikacím přístup i k údajům přátel těchto uživatelů – aniž by s tím kdokoliv z nich výslovně souhlasil.
Výsledkem byl balík informací o zhruba 87 milionech lidí, který skončil v rukou Cambridge Analytica. Firma tato data použila k vytvoření detailních psychologických profilů, podle nichž se následně šily na míru politické reklamy.
Cílení, které šlo až na kost
Cambridge Analytica se nechlubila počtem lajků. Hlubší hodnotu viděla ve schopnosti „číst“ člověka – poznat, co ho motivuje, čeho se bojí, co ho rozčílí. Pracovala s modelem, který rozlišuje pět základních rysů osobnosti. Z toho dokázala vyvodit, jaký druh sdělení na daného člověka nejspíš zapůsobí.
Pak už stačilo využít reklamní nástroje Facebooku. Politická sdělení byla formulována tak, aby působila jako přirozený obsah – ale jejich cílem bylo manipulovat vnímání světa, zveličovat hrozby, rozdmychávat emoce a polarizovat společnost.
Trump, Brexit a skrytá síla dat
Cambridge Analytica nebyla jen tak nějaká datová firma – její know-how si najal i volební tým Donalda Trumpa při prezidentské kampani v roce 2016. I když se nikdy přesně nezjistilo, jak moc to ovlivnilo výsledek voleb, experti se shodují na jednom: reklamy, které firma připravovala na základě psychologických profilů, mohly přesně zacílit na nerozhodné voliče v klíčových státech. A to v situaci, kdy rozhodoval doslova každý hlas.
Podobná situace nastala i ve Velké Británii, když se blížilo referendum o brexitu. Cambridge Analytica sice tvrdila, že s kampaní za odchod z EU nemá nic společného, ale časem vyšlo najevo, že spolupracovala s lidmi z iniciativy Leave.EU. A opět se šlo na jistotu – cílilo se na emoce. Možná si pamatujete, jak tehdy všude rezonovaly obavy z migrace nebo z toho, co všechno by mohlo stát další členství Británie v Evropské unii. Přesně na tyhle pocity kampaň mířila.
Když pravda vyšla najevo
Na světlo to celé nevyplulo jen tak. Někdo musel promluvit. A tím někým byl Christopher Wylie – muž, který dřív v Cambridge Analytica pracoval a měl dost odvahy říct nahlas, co se doopravdy dělo.
Facebook se rázem ocitl v centru skandálu. Mark Zuckerberg se musel zpovídat nejen před americkým Kongresem, ale i před europoslanci. Firma dostala vysoké pokuty, upravila pravidla pro vývojáře a veřejně slíbila zlepšení. Přesto důvěra mnohých uživatelů utrpěla těžké šrámy.
Co následovalo
Skandál přispěl ke změně nálady ve společnosti. Lidé začali být obezřetnější při sdílení osobních údajů. Posílily se hlasy volající po důslednější regulaci digitálních platforem. V Evropě se v té době už připravovalo GDPR, ale události kolem Cambridge Analytica podtrhly jeho význam.
Samotná firma Cambridge Analytica se nakonec rozpadla. Její praktiky však nezmizely – jen se přesunuly jinam, do nových projektů a struktur, které dál pracují s daty voličů a zákazníků. Techniky cílené reklamy zůstaly.
Kauza ukázala, že svět internetu není jen místem pro zábavu a sdílení. Je to i prostor, kde se odehrává boj o lidskou pozornost, důvěru a názory. A kde osobní data představují surovinu s obrovskou hodnotou – a rizikem.
Odhalení, ke kterému došlo v roce 2018, zůstává připomínkou, že ochrana soukromí není prázdným pojmem. Naopak – jde o základní podmínku fungující demokracie.
Zdroje: wikipedia.org, nytimes.com, theguardian.com
