Colgate a vstup na indický trh: Zádrhel představovala velká konkurence
Někdy si myslíme, že to, co funguje u nás, bude fungovat všude. V Colgate si tohle mysleli také a v Indii dostali pořádnou lekci reality. Američané si říkali: máme nejlepší zubní pastu na světě, tak co by se mohlo pokazit. Jenže Indie jim ukázala, že svět je o něčem úplně jiném. Místní lidé si čistili zuby úplně jinak, konkurence byla mazaná a navíc všechno stálo úplně jiné peníze než v Americe. Colgate si musela přiznat, že neví o Indii vůbec nic, a musela začít úplně od začátku. A to byl teprve začátek dobrodružství.
Co to sakra je zubní pasta?
Když Colgate dorazila do Indie v osmdesátých letech, čekal ji šok. Většina Indů si čistila zuby práškem z dřevěného uhlí nebo si třela zuby hořčičným olejem se solí. Pro ně byla zubní pasta jako nějaká divná lepkavá hmota, která navíc stála nehorázné peníze.
Tradiční způsob byl používat neem tyčinky – takové větvičky ze speciálního stromu, které sloužily jako kartáček i pasta zároveň. Byly levné, všude dostupné a hlavně – fungovaly. Proč by měli měnit něco, co dělali tisíce let?
Colgate najednou zjistila, že nestojí jen proti konkurenci, ale proti celé kultuře. Nestačilo říct: kupte si naši pastu – musela vysvětlit, co to vlastně je a proč by to měli chtít. To je, jako kdybyste přišli k někomu domů a chtěli mu prodat ledničku, když má sklep.
Pasta za týdenní výplatu
Jedna tuba Colgate stála tolik, kolik průměrný Ind vydělal za celý týden. Představte si, že byste za zubní pastu platili deset tisíc korun. Asi byste si taky řekli, že si zuby radši vyčistíte něčím jiným, co?
Místní konkurence tohle rychle pochopila a začala vyrábět levnější varianty. Značky jako Babool prodávaly podobné věci za pár korun a navíc používaly ingredience, které Indové znali – neem, hřebíček a podobné věci z jejich tradice.
Colgate musela rychle couvnout. Začala dělat malé sáčky za pár rupií místo velkých tub. Bylo to, jako kdyby Mercedes začal vyrábět kola, protože si lidi nemohli dovolit celé auto. Ale co jiného mohla dělat? Buď se přizpůsobí, nebo skončí.
Reklamy z jiné planety
První reklamy Colgate byly hotová katastrofa. Ukazovaly typické americké rodiny s dokonale bílými zuby, jak se všichni usmívají. Pro Inda to vypadalo jako z jiného světa – nereálné a umělé.
V Indii se cení úplně jiné věci než na Západě – respekt ke starším, rodinná tradice, spojení s přírodou. Americký model každý za sebe a dokonalý úsměv tam prostě nefungoval.
Navíc měla Indie stovky jazyků a dialektů. Co fungovalo na severu, bylo na jihu úplně k ničemu. Colgate musela dělat desítky různých reklam pro různé oblasti. To byla práce na celé roky.
Místní konkurence byla chytřejší
Zatímco Colgate tápala, místní firmy ji vesele předbíhaly. Značka Babool používala tradiční ajurvédské ingredience a říkala lidem: hele, vraťme se k našim kořenům. To bylo pro Indy mnohem přesvědčivější než nějaká chemie ze Západu.
Hindustan Unilever, který už v Indii roky působil, věděl přesně, jak na věc. Měl výhodu v tom, že chápal místní trh a uměl se dostat i do malých vesniček, o kterých Colgate ani nevěděla, že existují.
Colgate se ocitla v pasti. Být globální značkou najednou nestačilo – musela dokázat, že rozumí Indii líp než Indové sami. A to je skoro nemožné, když přijedete zvenčí s hotovými představami o tom, jak věci fungují.
Kapitulace a nový začátek
Colgate nakonec pochopila, že dělá všechno špatně. Místo vnucování západních nápadů začala naslouchat tomu, co chtějí místní lidé. A ti nechtěli jen bílé zuby – chtěli zdravé zuby a čerstvý dech.
Změnila recepturu tak, aby obsahovala věci jako neem nebo hřebíček – ingredience, které Indové znali a věřili jim. Bylo to jako kdyby McDonald’s začal prodávat guláš s knedlíkem. Museli se přizpůsobit, jinak by neuspěli.
Změnila i způsob prodeje. Místo velkých obchodů začala prodávat všude – na trzích, v malých krámcích, prakticky všude, kde se dalo. Uvědomila si, že většina Indů nekupuje v supermarketech, ale u souseda za rohem.
