Coca-Cola vs. Santa Claus: Před první reklamou byl často zobrazován jako elf
Dnešní Santa nevznikl najednou. Dřív byl malý i vysoký, hubený i zavalitý a nosil zelený, modrý i červený kabát. Až třicátá léta a kampaň Coca Coly z něj udělaly laskavého kulatého dědečka v červeném s bílou bradou, který patří k Vánocům po celém světě a stal se jejich neodmyslitelnou ikonou.
Kořeny sahají k legendě o svatém Mikuláši z Myry. Do Ameriky ji přinesli holandští přistěhovalci se svátkem Sinterklaase. Postava se stala hrdinou příběhů a pohlednic, její vzhled ale dlouho kolísal a často připomínal spíš hravého skřítka než důstojného dárce.
Proměny tváře vánoční legendy
V devatenáctém století se do jeho podoby zapsali umělci a spisovatelé, kteří jej přizpůsobovali vkusu své doby. Karikaturista Thomas Nast ho v šedesátých letech devatenáctého století zobrazil v červeném kabátě, ale také v jiných barevných variantách. Někdy měl štíhlejší postavu, jindy byl robustní. Neexistovala jednotná představa, jak má Santa Claus vypadat a každý si ho mohl představovat po svém.
Ta nejednotnost hrála reklamě do karet. Kdo dokázal vytvořit obraz, který se lidem vryje do paměti a vyvolá příjemné pocity, mohl z něj udělat společný symbol Vánoc a tradici, která přetrvá generace.
Coca Cola vstupuje na scénu
Na počátku třicátých let řešila Coca Cola zimní propad prodeje, studené nápoje šly v chladu hůř na odbyt. Proto spojila svou značku s vánočním časem a stvořila postavu, která má oslovit co nejvíc lidí a navodit hřejivou atmosféru svátků.
V roce 1931 oslovila malíře Haddona Sundbloma. Ten se inspiroval populární básní Návštěva svatého Mikuláše, která popisovala veselého, laskavého muže s růžovými tvářemi a výrazným bříškem. Sundblom tuto literární předlohu přetavil do živého obrazu. Jeho Santa měl červený kabát lemovaný bílou kožešinou, jiskru v očích a úsměv, který působil srdečně a opravdově.
Pro své ilustrace používal Sundblom modely ze svého okolí, dokonce i sebe samotného. Výsledné obrazy se objevily v prestižních časopisech, na plakátech a později i na billboardech. Coca Cola tak začala každoročně vydávat nové motivy, ale Santa zůstal vždy stejný.
Jak se rodila tradice
Sundblomův Santa působil tak lidsky, že se lidé snadno ztotožnili s jeho dobrosrdečností. Reklamy často zobrazovaly, jak si vychutnává láhev Coca Coly u vánočního stromečku, rozdává dárky nebo čte dopisy od dětí. Červená barva kabátu ladila se značkovou barvou nápoje a posilovala vizuální propojení.
Tento důsledně budovaný obraz se během několika let stal normou. Santa v červeném kabátě s bílým lemem začal zdobit vánoční pohlednice, výlohy obchodů a později i televizní reklamy. Coca Cola dokázala propojit svou značku s jednou z nejsilnějších emocí – radostí z Vánoc a pocitem blízkosti.
Santa dobývá svět
Sundblomova podoba Santa Clause přešla oceán během pár let. V některých zemích postupně vytlačila místní vánoční postavy, jinde si k nim sedla ke stolu a žije vedle nich. Z amerického marketingového nápadu vyrostl globální fenomén, který lidé poznají na první pohled.
Haddon Sundblom maloval nové verze Santy až do poloviny šedesátých let. Jeho práce se stala vzorem pro ilustrátory i reklamní studia a určovala, jak má vánoční děda vypadat.
Dědictví, které přetrvává
Červený kabát, bílá brada a úsměv od ucha k uchu dnes působí jako samozřejmost. Jen málokdo si uvědomí, že tenhle obraz vznikl díky chytře vedené reklamě. Coca Cola spojila práci talentovaného malíře s vytrvalou kampaní a výsledkem je podoba, která se zabydlela ve vánoční kultuře po celém světě.
Díky této kampani přestal být Santa proměnlivou figurou a proměnil se v trvalý znak štědrosti, radosti a rodinné pohody. Je to příklad, jak může reklama měnit tradice, formovat představy a zanechat stopu, která přetrvává i po desítkách let.
Zdroje: Wikipedie, Diario AS, Chron
